Banke spadaju u posebno osjetljivu kategoriju, gdje moć komunikacije posebno dolazi do izražaja, budući da se imidž banke izravno odražava na njezinu poziciju na tržištu ali i odnos klijenata prema banci.
Piše: prof.dr.sc. Božo Skoko za Best Banking
Svima je uobičajeno da tvrtke imaju menadžere zadužene za prodaju, financije, kadrove i sl. Međutim, u našem krajevima se još pomalo podozrivo gleda da se njima uz rame nalaze i menadžeri za komuniciranje. Dapače, u sve većem broju uspješnih korporacija na Zapadu ta menadžerska funkcija se nalazi odmah uz bok upravi, odnosno ključni ljudi organizacija se u svome svakodnevnom radu puno više oslanjaju na njih nego na njihove kolege, koji u svojim rukama imaju puno „opipljivije“ resurse tvrtke. To ne čudi kad se zna kako se uspješna komunikacija prema internoj i eksternoj javnosti odražava na sve aspekte poslovanja, od zadovoljstva i motivacije zaposlenika, preko dobrih odnosa s tržištem do rasta cijene dionica i ugleda na tržištu. Banke spadaju u posebno osjetljivu kategoriju, gdje moć komunikacije posebno dolazi do izražaja, budući da se imidž banke izravno odražava na njezinu poziciju na tržištu ali i odnos klijenata prema banci.
Sedamdesetih je godina bilo dovoljno imati dobar proizvod i on bi, zahvaljujući svojoj kvaliteti, vrlo brzo pronašao sigurno tržište. Osamdesetih godina do izražaja je došao marketing, koji je postao najvažniji dio u ciklusu ponude jer je uspješno stvarao potražnju za svime što se proizvodilo. Devedesetih godina ni najsofisticiranije promotivne metode nisu mogle u potpunosti ispuniti prodajna očekivanja proizvođača i ponuđača, a niti umanjiti sumnjičavost i probirljivost sve informiranijih i sve opskrbljenijih kupaca i potrošača. Upravo zbog toga, početkom ovog stoljeća, do punog izražaja došla je koncepcija tzv. partnerstva s potrošačem ili klijentom. Partnerstvo podrazumijeva kvalitetno praćenje svih potreba i želja tržišta, učinkovito odgovaranje na njih – vrhunskim proizvodima i uslugama te trajno ulaganje u kvalitetu svakog pojedinačnog odnosa sa svim njegovim specifičnostima, uz izraze međusobnog poštovanja.
Prema tome, očito više nije dovoljno stvoriti i ponuditi kvalitetan proizvod ili uslugu, odnosno nije dovoljno osmisliti najkreativniju i najprimamljiviju marketinšku kampanju… To se već podrazumijeva! I tek je temeljna pretpostavka uspjeha! Svakodnevnim rastom ponude, konkurencije, mogućnosti, prilika ali i prohtijeva, kupci i klijenti su se našli na vrhu piramide poslovnih prioriteta i sve je postalo podređeno njima.
Upravo zbog činjenice da su ljudi na prvom mjestu, tehnička znanja koja osiguravaju kvalitetu i ekonomska znanja koja osiguravaju učinkovitu proizvodnju i plasman proizvoda, sve su više zasjenjena novim tzv. životnim (ljudskim) vještinama i znanjima. Glavna vrijednost svake korporacije su njezini djelatnici, koji kreiraju i vode sve poslovne procese. U odnosu menadžmenta prema njima i u njihovoj međusobnoj suradnji leži tajna uspjeha tvrtke i tržišna snaga.
S druge strane, osjećaje klijenata i kupaca i njihove odluke o kupovini više ne određuju prekrasni promotivni materijali tvrtke, sjajne vizije direktora ili izjave o misiji, ostvareni uvid u problematiku poslovne strategije ili uspješni pokazatelji iz prošlosti… Kupci se rijetko susreću s direktorima i rijetko imaju mogućnost upoznati se s njezinim prednostima «na papiru» ali su često, pored proizvoda, u izravnom kontaktu s ostalim zaposlenicima – od telefonistice ili trgovačkog putnika do službenika. Zaposlenici koji dolaze u dodir s kupcima tako su glavni stvaratelji slike koju će kupac ili klijent stvoriti o dotičnoj kompaniji i robnoj marci. Ako primjerice nemaju zadovoljavajuće obrazovanje ili potrebite vještine komuniciranja mogu ostaviti loš dojam i tako utjecati na sudbinu daljnje suradnje. Zaposlenici danas, stoga, moraju trajno učiti i gledati dalje od uskih opisa svoga posla kako bi kvalitetno zastupali svoju tvrtku. S druge strane menadžeri se svakodnevno moraju truditi ponuditi nešto novo, savršenije, kvalitetnije, prilagodljivije i jeftinije… Istodobno se od organizacije očekuje da bude još originalnija, inovativnija, ugodnija za rad, štedljivija, odgovornija, stručnija te da se neprestano prilagođava očekivanjima, željama i potrebama tržišta i javnosti… Kako je moguće zadovoljiti sve te zahtjeve i težnje?
«Organizacija koja uči i mijenja» – uzrečica je koja je postala sinonim moderne i uspješne organizacije, organizacije koja želi opstati i napredovati na tržištu. Jedino znanje može stvoriti inovativnost, može unaprijediti proizvodnju i ponudu i može održavati kvalitetne odnose s tržištem. Jedino znanje može omogućiti strateško razmišljanje menadžerima, budući da je ono postalo važnije od strateškog planiranja. Jedino znanje može omogućiti kvalitetnu reorganizaciju poslovanja ili unijeti bilo kakvu dobru novost u svakodnevnu poslovnu rutinu. Zato je sve prihvaćenije mišljenje da će prirodu organizacije u budućnosti određivati ljudi i brzina kojom uče. Menadžeri moraju biti svjesni dviju velikih odrednica – promjena na tržištu i važnosti koju pridaju kupcu. Svaka organizacija mora biti spremna prihvatiti izazove, nove procese i stvoriti nove prilagodljive strukture, a ključnu ulogu u tom strateškom dijelu poslovanja imaju menadžeri i zaposlenici sa svim svojim vrlinama i manama, kreativnosti i inovativnosti. Tehnički aspekt promjena i prilagodbi ionako je već iskušan na tržištu i ne treba otkrivati toplu vodu.
Cjelokupna filozofija, vrijednosti, organizacijska kultura, ponuda, razina usluge i način komunikacije s jedne, te ime, logotip i zaštitne boje s druge strane čine brend određene korporacije. Brend dakle predstavlja materijalna, ali i nematerijalna imovina, emotivna ali i racionalna komponenta, ljudi i usluge, sve ono što korporacija poduzima i radi, ali i ono što ne čini, a klijenti i tržište očekuju da čini. Percepcija brenda se izravno odražava na odnos prema nekoj organizaciji, a znamo da se percepcija brenda ne stvara samo na temelju pomno osmišljene marketinške ili komunikacijske kampanje već na temelju svega što čujemo, vidimo i osjećamo vezano uz neku organizaciju. Dapače, na tu sliku nam mogu uvelike utjecati mediji, susjedi, prijatelji, ali i konkurencija. Ona je krhka i promjenjiva, zato su potrebni veliki napori kako bi se ona održavala pozitivnom u javnosti i kako bi vrijednost brenda u očima tržišta rasla. A kad percpecija brenda ne odgovara očekivanjima vlasnika, ili kad se ona razlikuje od nastojanja i poslovne filozofije menadžmenta pristupa se procesu rebrandinga. On može biti čisto kozmetičke prirode – od promjene načina komuniciranja na tržištu ili logotipa do potpune promjene koja uključuje nastup na tržištu, odnos prema klijentima i sl. Upravo takvoj temeljitoj promjeni svjedočili smo na primjeru bivše Hypo Alpe-Adria-Bank koja se početkom ljeta transformirala u modernu, jednostavnu, brzu i učinkovitu Addiko bank.
